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お菓子革命
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    「お菓子革命」日経トレンディ 2017年4月1日より引用しました。


    三越伊勢丹とカルビーは
    期間限定の「ファッション×食」の

    コラボレイションイベント

    「15:00#かわいい#おかし#たのしい 
     ×Yesterday's tomorrow」
    を2017年2月8日から1週間
    伊勢丹新宿店2階の婦人服フロアの

    ザ・ステージ2で開催されました。

     

    フロア中央に懐かしいお菓子を販売する

    「Yesterday’s tomorrow」
    (イエスタディズトゥモロー)
    がありました。

     

    ロングセラーとなったお菓子の
    量り売りやパッケージをモチーフにした

    グッズなどを販売されました。

     

    量り売りで購入されたお菓子を
    市販品のようにして封入加工し
    ベルトコンベアーで受け取れる
    "仕掛け"も人気を集めました。

     

    子ども連れ夫婦など
    幅広い層が訪れられ
    大盛況でした。

    特に
    量り売りお菓子の回転台
    「量り売りコーナー」では
    かっぱえびせん

    チョコボール

    など百貨店では取り扱わない
    流通菓子が並びました。

     

    このイベントを企画されたのは
    JR東日本「エキナカの仕掛け人」の

    カルビー事業開発部長でした。

     


    伊勢丹新宿店本館2階の中央にある
    センターパーク ザ・ステージに出店された

    「Yesterday's tomorrow」は
    若い女性向けのファッションブランドの
    ショップの中でも異彩を放ってました。

     


    量り売りコーナーに積まれた
    お菓子は自由に組み合わせて
    袋に詰められていきます。

     


    流通菓子の高級バージョンは
    手土産や贈答品用で通常は
    アンテナショップなどでしか
    見ることができないレア品です。


    カルビーが出店された理由は
    値引き競争に悩まれる
    お菓子メーカーの現実があります。

    「菓子メーカーはどこも
     できる限り良質な原材料を使い
     安全安心を基本にして
     手に入りやすい価格で
     おいしいものを作る努力を
     重ねている。
     にもかかわらず売り場では
     値引き競争が激化している
     のが現状です。
     お菓子の楽しさや魅力を
     もっと効果的に伝えたい
     と思った。

     企画イメージは子どもの頃に
     体験された工場見学です。
     白衣を着たスタッフに
     焼きたてのビスケットを
     もらったときのうれしさは
     今も忘れられない。

     完成品を小分けにするところ
     袋詰めするところなど
     そこで働く人にとっては
     日常的な作業だが
     自社工場でも行くたびに
     心からワクワクする。

     子供の頃に百貨店で
     一番好きな場所だったのは
     回る円形の量り売りの
     お菓子台でした」

     

    カルビーの本部長は流通菓子の
    ワクワク感を集めて企画されました。

    「エキナカを企画したときも
     私はずっと“場作り”をしてきた。

     楽しい場に興味があり
     今回も日本の流通菓子の
     ワクワク感を伝える場を
     作りたかった。

     モノ消費からコト消費と
     いわれていますが
     今はさらにその先の
     シェア消費の時代」
    と述べられます。

     

    お菓子を通じて新しいつながりが
    生まれる場を提供することで
    流通菓子の消費拡大に
    つなげたいと考え方です。

     

    量り売りコーナーには
    レアなシリーズ菓子を
    あえて多数揃えられました。

     

    「流通菓子は多くの種類があるが
     多くの人はその一部しか
     知らない。
     量り売りコーナーで
     知らなかったお菓子に出合い
     ファンになってもらえば

     『あのコンビニにはあった』
     『こっちのスーパーにはない』

     といった情報の交換が発生する。
     それが拡散され消費者からの
     要望が伝わることで
     コンビニやスーパーでも
     その商品が置かれるようになる」

     

    本部長はSNSなどの口コミ拡散を
    通じて販路と売り上げの拡大を
    期待しておられます。



    量り売りコーナーには
    カルビーだけでなく
    さまざまなメーカーの
    ロングセラー菓子も並びました。

     


    お菓子の袋を計りに乗せて計量し
    1袋が500円前後になり
    店内のマシンでパッキングできます。

     


    お菓子の楽しさや魅力を伝える
    要素としてピックアップされたのが
    パッケージデザインです。

     

    「メーカーは卸し売りが中心で
     最終的な販路は自分で
     決められない。
     しかし今回のイベントのように
     ファッションの伊勢丹さんに
     店舗を置くことで子供の頃から
     見慣れたパッケージでも
     ファッショナブルになることを
     伝えたかった」

     

    誰もが知っているロングセラー菓子の
    パッケージをデザインに取り入れた
    グッズも販売されました。

    即日完売し2日目には姿を消した
    商品もあったといわれます。

     

    伊勢丹との協業という形は
    ファッション感度の高い
    売り場×日常の流通菓子
    という組み合わせが面白い
    と思われたからでした。

     

    流通のプロである百貨店が
    売り場作りでどのような点を
    重視されているのかを学ぶ機会に
    なると考えられました。

     


    「かっぱえびせん」パッケージが
    モチーフとなったPCケース。

     


    「ギンビス たべっこどうぶつ」
    の形をスタンプにデザイン化した
    「サーモマグ」はイラストレーターで 
    スタンプアーティストの
    Akko氏によるデザイン


    カルビーの店舗にもかかわらず
    多くの他の菓子メーカーの商品が
    並んでいるのも特徴でした。

    「イエスタディズ・トゥモローは
     菓子メーカーが集まる
     プラットフォームであり
     この店をステップにして
     それぞれのメーカーが
     自身の商品の魅力を再発見する
     きっかけにもなれば」
    と本部長は説明されます。

     

    カルビーが多くの同業他社と
    交渉して仕入れたもので
    最終的に販売した菓子は
    約200種類だが取り扱いを
    断られたものや取り扱い基準を
    満たさなかったものを含めると
    膨大な数になるといわれます。

     

    「アイデアは考えたが社内スタッフの
     知識と行動がなければ
     短期イベントのために
     これだけ多くの菓子メーカーに
     協力してもらうことは
     不可能だった」
    と振り返られます。

     

    期間限定という形でしたが
    年内に常設ショップをオープン
    される予定でキッチンを設けて
    作りたてのお菓子が食べられる
    などの構想があります。

     

    現在10店舗あるアンテナショップ
    「カルビープラス」はメニューや
    商品が8割程度同じですが
    イエスタディズトゥモローは
    全店舗を異なる見え方にする
    ことも検討中で全国展開したとき
    その地域ごとにお菓子ブランドを
    生かす業態にする狙いがあります。

     

    「常設店になればいろいろな
     展開ができる。
     この店をきっかけに見慣れた
     お菓子の新たな価値を
     多くの人に伝えていきたい。

     店舗内のミニファクトリーから
     出てくるお菓子をキャッチしたときの
     子供の笑顔が忘れられない」
    と本部長は語られます。

     

     

     

     

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